Por fuera de su exitosa cartera de canales deportivos lineales líderes en la TV paga latinoamericana, ESPN ha logrado montar en la región toda una estructura digital que ha ido ganando en cuerpo y en relevancia en cuanto a negocios para el grupo.
Esta decisión de replicar online las transmisiones centrales de televisión, llevándolas a una dimensión TV Everywhere, como es previsible, ha tenido un impacto enorme en audiencia para la compañía. Y consumidores digitales crecientes, se sabe, llevan a un interés creciente de los anunciantes.
Martín González, gerente sénior de Adsales Digital en ESPN, con base en Buenos Aires, le expuso a The Daily Television detalles y cifras de ese crecimiento.
- Ya camino a cerrar el año ¿Cuál es el balance en cuanto a ventas de publicidad digital en la región en 2017?
MG- Hemos cumplido con el objetivo, ya que ESPN Digital ha crecido muchísimo en términos de audiencia y en ventas. Se incrementó enormemente el tráfico. Este año venimos creciendo de forma notable en cada área, gracias al excelente balance entre contenidos premium y gran audiencia que se le ofrece al anunciante. Hemos incorporado nuevos formatos de alto impacto para pautar, como, por ejemplo, un video vertical en la versión mobile que funciona de manera muy intuitiva para el usuario y genera mucho impacto para la marca. Tenemos uno llamado ‘Collaboration ad’, que pasa a ser como un formato más orgánico dentro del contenido, que sale de los formatos tradicionales. Vendemos muy a medida para que al anunciante se pueda asociar a una propiedad que le resulte interesante o que considere que sirve para llegar a donde ellos quieren llegar puntualmente. Hemos crecido mucho en la venta programática, trabajamos con los principales (¿) anunciantes de la región, así que vemos un año muy bueno en términos de crecimiento.
-¿Desde qué rubros llega esa inversión publicitaria?
MG: Básicamente, automotrices, bancos, las compañías de seguro, los retailers, que era un gran grupo más relegado para medios como ESPN, ahora están ingresando. Después tenemos otras industrias como la alimenticia. Nuestro abanico de anunciantes se hizo más amplio.
- Respecto al año pasado, ¿cuánto ha crecido el consumo y la inversión publicitaria en la oferta digital de ESPN?
MG- En términos de tráfico, casi lo hemos duplicado, y en términos de crecimiento de anunciantes, estamos esperando el 30-35% de crecimiento con respecto al año anterior. Los anunciantes, que ya son más de 200, se inclinan cada vez más y más por las propuestas digitales, y cada vez más están teniendo mayor participación, así que tenemos un menú de opciones mayor para poder ofrecerles.
-¿Cuáles son los espacios que les ofrecen a sus clientes publicitarios?
MG- ESPN Digital está conformada por cuatro plataformas. En primer lugar, nuestro sitio web espn.com, que cuenta con una home principal en la que se van actualizando por noticias a través de un (¿) infinito, y que cada deporte y/o propiedad tiene una portada. Otra pieza fundamental es ESPN Play que es nuestra plataforma de streaming, a la que se ingresa por cableoperador, requiriéndose para su acceso un usuario y una contraseña. Básicamente, ESPN Play está disponible desde cualquier dispositivo, sea de escritorio o móvil. Aquí hay contenido en vivo y también eventos. Contamos con contenido exclusivo como los ATP 500, más cámaras exclusivas en algunos grandes eventos como los play offs de golf, los Juegos Olímpicos, los Grand Slams. Cubrimos más canchas a través de ESPN Play. Una tercera alternativa es la plataforma de redes sociales, con un equipo que trabaja en lo editorial en Facebook, Twitter e Instagram. Y, completando la batería de ESPN Digital, está la aplicación ESPN App que se puede configurar. El usuario puede definir qué equipo seguir, a qué deportistas, qué ligas, configurar alertas de todo tipo y recibir las noticias en vivo de ESPN.com.
González remarca la positiva recepción por parte de las marcas de los distintos formatos y mecánicas disponibles en ESPN Digital, la creación de páginas a medida, que pueden estar en TV o en la página web, compartida con las redes sociales, las activaciones con influencers del staff de ESPN.
Con todo esto, le estamos permitiendo al cliente asociarse al mejor contenido. con una propuesta hecha especialmente para cada uno, subraya.
