Ya no debiera sorprender que el gasto publicitario en TV cambie al ritmo de los nuevos comportamientos multimedia. La relocalización de presupuestos intenta aparejar el interés de los anunciantes con estas transformaciones tecnológicas y culturales. El resultado neto es que las marcas de la industria de bienes de consumo (CPG) destinan en general menos recursos a la TV, reorientándolos cada vez más a campañas digitales. Según una reciente investigación de TiVo Research, tal reenfoque suele ser acrítico y poco informado.
Patrocinado por A+E Networks y Turner, el estudio llevado a cabo por TiVo Research y la consultora 84.51º aborda los efectos de corto plazo de la reducción del gasto publicitario en la TV en las ventas de las marcas. La investigación analizó 15 marcas aleatorias que redujeron entre 2013 y 2014 al menos un 25% su gasto en TV.
Los principales hallazgos determinaron, entre otras cosas, que:
- El gasto reducido en avisos de TV llevó a una pérdida combinada de US$ 94 millones para 11 de las 15 marcas. Esto se traduce en una pérdida del 69% de las ventas incrementales atribuidas a la publicidad en televisión durante 2013;
- Por cada US$ 1 que retacearon en publicidad de TV, las 11 marcas perdieron US$ 3 en concepto de retorno por ventas;
- La contracción del gasto resultó en una caída de alcance y frecuencia para 11 de las 15 marcas, lo que llevó a una declinación de ventas/ROI, según el siguiente detalle:
a) La declinación trimestral promedio en alcance de hogares fue de 14 millones (79% a 60%). Las quince marcas reportaron caída trimestral en cuanto a alcance y
b) La caída trimestral promedio en frecuencia fue de 11,6 a 6,8 por hogar. Estudios previos de TiVo Research encontraron que una frecuencia de tres veces por semana es típicamente óptima para maximizar ROI en gasto de TV. Tres exposiciones por semana equivalen a 39,0 de frecuencia promedio por trimestre, drásticamente más elevada que los 6,8 de promedio que halló el estudio de marras.
“En tanto marketers pugnan continuamente por encontrar el medio publicitario más efectivo, testear los efectos de los cambios en el gasto es la mejor manera de entender qué pierden los anunciantes al momento de recortar sus presupuestos”, asegura el estudio.
Las implicaciones de estos cambios en el presupuesto no han sido medidos adecuadamente, debido a que muchas compañías eligen relocalizar el gasto en varios canales sin utilizar metodologías rigurosas de la ciencia del marketing, a fin de identificar niveles óptimos de inversión y mix de medios, sostiene la investigación.
“Hoy más que nunca las compañías CPG necesitan cuantificar la combinación de efectos en la gestión de su portafolio de dólares para los medios. Comparar TV y digital, uno al lado de otro, con métricas simplistas de desempeño, es un enfoque de medición inefectivo. Para maximizar el ROI de uno de los elementos o en la combinación de ambos, hace falta medir contra resultado de ventas y ROI, tanto a corto como a largo plazo”.
